Copywriting voor iedereen? De vos lacht stilletjes

Dat iedereen kan copywriten, is een fabel. Eentje waarin de vos je slimmer af is. Ja, iedereen kan teksten neerkrabbelen, maar of die ook doelgroepgericht zijn en activeren, dat laten we in het midden. Een webtekst, nieuwsbrief of persbericht schrijven, gaat voorbij taalvaardigheid. Het geheim zit hem in het voorbereidende werk, nog voordat je pen het papier raakt. De moraal van het verhaal: verwaarloos de voorafgaande stappen niet.

De vos verraadt er drie.

1. In het hoofd, in het hart

Voordat je nog maar aan schrijven kan beginnen te denken, moet je in het hoofd van je klant en doelgroep kruipen. Wanneer je een tastbaar beeld hebt van wat de klant wil overbrengen en dat kan matchen met iets waar de lezer naar op zoek is, heb je goud in handen. Zoek dus naar een gemeenschappelijk verhaal dat relevant is en boeit, want dat is de basis van doelgericht schrijven. Door in het hoofd van je publiek te kruipen, verover je uiteindelijk hun harten.

2. Een toonvast verhaal

Hoe je schrijft, is net zo belangrijk als wat je schrijft. Een passende tone of voice bepaalt de sfeer van je communicatie en bereikt de juiste doelgroep. Denk daar vooraf dus goed over na. Ga je voor een hippe taal met veel Engelstalige termen of een professionele benadering met vakjargon? Zijn er woorden die je expliciet gebruikt, of net vermijdt? Schrijf je kort, krachtig en to the point? Of hou je van spreekwoorden en kleurrijke taal? Wat je ook kiest, blijf consistent. Zodra je toon vastligt, wordt het je rode draad, die je consequent over al je kanalen heen trekt. Elke communicatie-uiting bouwt mee aan het verhaal en imago van je merk. Raak dus keer op keer (toonvast) de juiste snaar, want zo ben je herkenbaar en blijf je in het geheugen hangen.

3. Doe net als de vos: graaf diep

Creëer je webcopy, dan komt er nog een extra dimensie bij kijken: een zoekwoordenonderzoek. Om zo hoog mogelijk in de Google-resultaten te verschijnen, verwerk je woorden met een hoog zoekvolume en lage concurrentie op strategische plekken in je tekst. Het lijkt simpel, maar het is een kunst op zich. Ben je niet subtiel en gebruik je zoekwoorden all over the place, dan doe je aan keyword stuffing. Dat heeft niet enkel gevolgen voor de leesbaarheid, maar zoekmachines straffen het af. Kwaliteit verliest terrein en jij wordt simpelweg niet getoond. Wil je dat vermijden? Begin dan niet overhaast met schrijven en kies je woorden zorgvuldig. Blijf niet aan de oppervlakte en breid je onderzoek uit door synoniemen en gerelateerde termen toe te voegen. Google is snugger genoeg om die begrippen aan elkaar te linken en je tekst klinkt meteen een stuk natuurlijker.

Sluwe verleiding

Als je de vorige stappen kunt afvinken met “check, check, check”, dan kan de verleiding met woorden beginnen. Dat doe je niet met zoetsappige clichés; het draait om schrijven op maat van je lezer – en dat gaat verder dan inhoud en toon alleen. Een goede structuur mag eveneens niet ontbreken. Zorg daarom voor een scanbare tekst met tussentitels, media (foto’s, video’s, infografieken) en quotes, en laat die omslachtige passages achterwege.

Wat de vos ons uit fabels leert, is dat wie zo dom is lovende praatjes te geloven, wordt bedrogen waar hij bij staat. Dus laat je niet meeslepen door het idee dat iedereen kan copywriten. Als je zonder plan te werk gaat en uit de losse pols schrijft, saboteer je uiteindelijk jezelf, want je doelgroep raakt beslist niet overtuigd.